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[买入评级]苏宁易购(002024)深度研究:全品类、全渠道解析苏宁成长空间

全品类、全渠道综合零售龙头,进入高增长时代,上调评级至“买入”

  电商争夺进入下半场,传统品类电商渗透率已处于较高水平,纯线上模式引流成本不断提升,预计品类扩张、渠道扩张将是电商下一个发展主题。

  我们认为苏宁通过多年全渠道运营经验的积累与新一轮的线下布局,已在品类扩张、渠道扩张两大电商主战场具备较为强大的资源与模式竞争力,且在客户体验、财务指标上具备优势,有望进入高速增长时代,并发展为全品类、全渠道,且可持续成长的综合零售龙头。我们上调公司目标价至18.85-21.54 元,上调评级至“买入”。

  家电3C:线下渠道下沉+线上联盟阿里,苏宁有望持续获取更高份额
家电3C 为苏宁核心优势品类。在线下,公司一方面通过互联网化改造提升大店营收与盈利能力,另一方面通过苏宁易购直营店与零售云打开三四线市场,预计市场份额将持续扩张。在线上,苏宁与阿里联盟,预计2017年苏宁+天猫家电3C 零售额已超过京东,且双方在联合采购等方面具备强大协同效应。苏宁家电3C 品类有望继续保持高速增长。

  大快消:O2O 为盈利必然选择,苏宁后发但有望以模式取胜
快消品市场规模大消费频次高,可提高消费者粘性与复购率,因此成为电商扩品类最重要战场。但快消品客单价、毛利率较低,纯电商模式或难以盈利,O2O 模式有助于减少电商营销与物流费用,成为盈利必然选择。我们认为自建门店的O2O 模式可提供标准化的商品与服务体系且具备可持续的盈利能力,是实现快消品电商化的较佳模式。此外,苏宁凭借出色的线下门店运营能力获得地产商物业支持,为其批量式开店提供了重要保障。

  泛百货:全渠道运营优势明显,苏宁多维进击力争突围
泛百货品类线上线下区隔明显,线下仍为主力销售渠道。苏宁在泛百货业态经营上具备全渠道优势,通过线上平台扶持发展、线下体验式门店建设、供应链整合(买手+自有品牌)等方式多维发力,有望在百货领域构筑自己的生态圈与壁垒。

  IT/物流/金融提供服务支持,财务指标验证苏宁全渠道效率优势
苏宁通过积极的价格竞争策略、智能化的IT 能力、业内领先的仓储物流布局、全方位的金融服务为消费者的服务体验提供了强有力的保障。从财务指标看,苏宁运营费用率自2015 年起逐年下降,且在营销费用率、仓储物流费用率上显著低于京东,表明全渠道运营模式确有效率优势。

  PS 同时处于历史/行业低位,上调评级至“买入”

  我们预计公司2018-2020 年营业收入分别为2506.48/3244.94/4083.10 亿元,分别同比增长33.37%/29.46%/25.83%。2018 年公司营收增速处于近十年最高水平,而PS(对应2018 年)仅为0.52 处于历史低位,同时横向对比来看明显低于京东(PS 对应2018 年0.77),也低于永辉等多数零售企业。我们采用整体PS 估值法,参考京东给予苏宁2018 年0.7-0.8PS,对应目标价18.85-21.54 元,上调公司评级至“买入”。

  风险提示:电商竞争加剧;线下门店建设不达预期。

□ .张.坚  .华.泰.证.券.股.份.有.限.公.司